Кирило Жуковський, директор з маркетингу Zimad, та Анастасія Шило, провідний менеджер з маркетингу, досліджують найбільші можливості мобільного зв'язку.
Індустрія мобільних ігор переплітається з інноваціями та тенденціями в різних галузях. З появою нових трендів можуть змінюватися і запити аудиторії. Щоб утримувати інтерес гравців, важливо оперативно оновлювати стратегії, перевіряти нові гіпотези та задовольняти поточні потреби.
У цій статті досліджуються тенденції, що формують перспективи розвитку мобільних ігор та стратегії утримання аудиторії в умовах постійних змін.
Кирило Жуковський, Zimad
Безпрецедентні рівні ключових ставок
Ландшафт розробки мобільних ігор віддзеркалює загальний економічний клімат. Наприклад, останніми роками спостерігаються рекордно високі ключові ставки (які визначають ставки банківського кредитування та вартість кредиту). Таким чином, банківські кредити стають дорожчими і менш доступними для бізнесу. Оскільки інвестиції стають все більш дорогими, кількість венчурних проектів в індустрії мобільних ігор скоротилася.
Озираючись назад, стає очевидним, що сьогодні значно менше сміливих та інноваційних експериментів. Розробники змістили свій фокус у бік перевірених і дуже передбачуваних ігрових моделей. Вони тяжіють до казуальних жанрів і мідкор, відходячи від гіперказуальних проектів. До Zimad все частіше звертаються з пропозиціями про продаж добре зарекомендувавших себе проектів з солідним послужним списком рекламної монетизації, що було менш поширеним ще кілька років тому.
Операції в реальному часі
Live ops - це стратегія, яка стала невід'ємною частиною розробки мобільних ігор. Однією з ключових тенденцій у лайв-операціях буде зростаюче значення подій, що підтримуються співпрацею з ІВ (про що ми поговоримо трохи пізніше). Інший - розвиток нових методів монетизації івентів. У 2024 році ми очікуємо ширшого спектру преміальних систем винагород і додаткових платних функцій під час івентів. Особливу увагу буде приділено контенту, доступному лише за оплату, що відкриває нові можливості для монетизації.
Очікується, що в лайв-операціях також збільшиться використання наративних елементів, соціальних компонентів і мета-ігор, що зробить івенти більш привабливими для гравців. Ці івенти виходять за рамки простих завдань і перетворюються на "гру в грі", що сприяє підвищенню залученості гравців.
Співпраця між брендами та IP
Колаборації - це тренд, який продовжує привертати увагу брендів усіх категорій. Компанії все частіше вирішують залучити нову аудиторію через партнерство з іншим відомим брендом або брендом, який ідеально відповідає їхній цільовій аудиторії.
Zimad співпрацює з такими брендами, як National Geographic, Disney, Marvel, Life та Nickelodeon, представляючи тематичні пазли Magic Jigsaw Puzzles. Ці набори мають на меті залучити нову аудиторію, зберігаючи при цьому інтерес існуючих гравців. Варто зазначити, що кожна колаборація ретельно планується: спочатку обидва бренди ретельно оцінюють один одного, шукають спільні цінності, оцінюють релевантність аудиторії та формулюють меседж, який має донести це партнерство.
З точки зору маркетингу, наявність франшизи може значно знизити вартість трафіку. Якщо ваша гра заснована на The Lord of the Rings, армія фанатів прийде до вас просто заради неї. Але важливо пам'ятати, що якщо гра сама по собі жахлива, то навіть найпопулярніша IP її не врятує. Згадайте, як Marvel: Contest of Champions від Kabam Studios зібрала величезну аудиторію в перші кілька місяців після релізу завдяки IP Marvel. Або, наприклад, Marvel Strike Force. Інший приклад - рекламна кампанія Machine Zone Studios з використанням образу знаменитості: Арнольда Шварценеггера. Використання знаменитостей для просування гри також є дуже хорошим варіантом.
Згідно з опитуваннями гравців, які витрачають на мобільні ігри від $5 до $25 на місяць, найважливішим елементом у виборі нової гри (окрім геймплею) є сюжет, сеттінг і тематика. Можна припустити, що люди будуть набагато активніше завантажувати ігри, які занурюють їх у знайомий світ з улюбленими персонажами, ніж якщо це абсолютно нова історія.
Навіть такі казуальні ігри, як Magic Jigsaw Puzzles, експериментують з підпискою та іншими формами монетизації
Гібридна модель монетизації
Згідно з нещодавнім дослідженням Gamesforum Intelligence, диверсифікація доходів посідає третє місце серед проблем ігрового ринку з точки зору монетизації додатків. Зниження рекламного eCPM, зростання CPI і, як наслідок, падіння доходів змушують розробників активно змінювати продукти, щоб залучати різні сегменти гравців одночасно: тих, хто готовий здійснювати внутрішньоігрові покупки, і тих, хто з більшою ймовірністю дивитиметься рекламу, щоб отримати аналогічні внутрішньоігрові бонуси.
Розробники гіперказуальних ігор, які отримують прибуток від реклами, зараз шукають способи хоча б частково перейти на внутрішньоігрову монетизацію. Це вимагає від них додавання незвичного функціоналу, як-от м'які стіни оплати та підписки. І навпаки, власники казуальних і середньо-користувацьких ігор змушені розглядати можливість інтеграції реклами, щоб хоча б частково компенсувати зниження доходів. Один з найпоширеніших варіантів - додавання відеороликів з винагородою для гравців, які не платять.
Успішна реалізація продуктів з гібридною монетизацією вимагає тісної співпраці між командами, що займаються розробкою продукту та монетизацією реклами. Зрештою, функції внутрішньоігрової реклами та внутрішньоігрової покупки повинні бути однаково доступними для гравців, формуючи їхній ігровий досвід залежно від уподобань. Правильна сегментація аудиторії з наявністю різних ігрових потоків також відкриває нові маркетингові можливості.
Zimad - не виняток. Наприклад, більше чотирьох років тому підписки були інтегровані в наш флагман Magic Jigsaw Puzzles, який раніше монетизувався переважно за рахунок реклами. І зараз компанія продовжує працювати над збалансуванням доходів від IAA та IAP в інших своїх іграх.
Штучний інтелект
ШІ впорядковує і прискорює процес створення контенту та графічного рендерингу. В результаті кількість ігор, доступних у магазинах мобільних додатків, значно зростає. Крім того, це призводить до появи нових форматів, безпосередньо пов'язаних із контентом, створеним за допомогою ШІ.
Наприклад, інструмент Sora від OpenAI можна використовувати для створення рекламних креативів. Він може стати подарунком для інді-розробників, які не мають коштів і навичок для виробництва відео. Теоретично в Sora можна робити кат-сцени, але на поточному етапі розвитку створити якісну гру таким чином не вдасться. Однак використовувати її для створення презентації для інвесторів цілком реально.
Щоб ШІ дійсно приносив користь бізнесу, слід подбати про відповідальних осіб, які стежитимуть за використанням сучасних інструментів у всіх відділах компанії. Це стосується як розробки, так і створення контенту. Незабаром з'являться нові рішення: вони автоматизуватимуть роботу геймдизайнерів, слугуватимуть помічниками в оформленні ігрової документації, створюватимуть цифрові клони ігрових систем, сприяючи більш точному прогнозуванню результатів A/B-тестів.
Стратегії оновлення контенту
Багато ігор у певних жанрах, особливо з таким контентом, як розмальовки та пазли, досить схожі між собою. Тому важливо знайти способи виділитися та утримати аудиторію. Для цього потрібно регулярно відстежувати відгуки гравців, розуміти їхні потреби та проблеми, вивчати аналітику та оперативно реагувати на тренди. Наприклад, можна створювати контент, пов'язаний з глобальною подією, як-от підсумки церемонії вручення премії "Оскар", або з універсальним візуальним трендом, як-от "Колір року" за версією Pantone.
Ще один важливий аспект при оновленні контенту - спиратися на досвід UA-кампаній, прокладаючи шлях від рекламних креативів до внутрішньоігрового контенту. Класичним прикладом є використання механік, що вводять в оману, які згодом вводяться в основний потік гри після того, як вони добре себе зарекомендували в креативі.
Також важливо стежити за змінами на ринку, тестувати і додавати нові механіки та міні-ігри, які можуть вплинути на показники утримання гравців. Всі основні аспекти, описані вище, можуть призвести не лише до утримання гравців, але й до заохочення користувачів повертатися до додатку, збільшуючи кількість повторних інсталяцій. Звичайно, це вимагає комплексного підходу до просування контенту з використанням широкого спектру маркетингових інструментів, від залучення спільноти до ретаргетингу та внутрішньоігрових подій.
Анастасія Шило, Zimad
Швидкозростаючі тренди
Наостанок розглянемо ще кілька трендів, які, на розробники повинні враховувати у 2024 році:
Нові ринки
У країнах, що розвиваються, таких як Індія, зростає цифрове покриття населення та кількість пристроїв, а отже, розширюється попит на мобільні ігри. Південна та Південно-Східна Азія переживає стрімке зростання в секторі мобільних ігор завдяки підвищенню технічної грамотності та доступності смартфонів. У регіоні зростає кількість учасників і глядачів кіберспортивних подій, що відображає зростаючу популярність змагальних ігор.
Це підкреслює необхідність адаптації додатків для нових ринків, що передбачає не лише лінгвістичний переклад, а й чутливість до культурних цінностей: місцевих свят, традицій і табу.
Ностальгія
Ця тенденція полягає у пошуку натхнення в "старих" ігрових механіках, відродженні їх у нових успішних іграх, а також у переоцінці та тестуванні механік через роки з незначними змінами. Успішні приклади цієї стратегії включають такі трендові механіки, як Draw One Line та Nuts & Bolt Puzzles, які беруть свій початок у фізичних роздрібних іграх, що існували до цифрової ери.
Тенденція ностальгії посилилася не лише в мобільній індустрії, а й у багатьох інших галузях. Згадаймо хоча б зростання продажів вінілових платівок чи повернення плівкових фотоапаратів. Більше того, цей тренд є універсальним - він резонує як з дорослою аудиторією, так і з поколінням Z. Ностальгічні настрої та можливість відновити зв'язок з минулим - це ті почуття, які сьогодні шукають багато людей.
Турбота про себе
Одним із домінуючих світових трендів сьогодні є акцент на турботі про себе. Це пояснює популярність практик психічного здоров'я, самодопомоги, оздоровчих гаджетів та додатків-помічників. Як наслідок, індустрія мобільних ігор фокусується на користі для користувачів. Наприклад, Pokémon Sleep сприяє формуванню здорових звичок сну.
Благодійність
Ігри також містять контент, який підкреслює соціальну відповідальність розробників. Наприклад, вони інтегрують в додаток події, присвячені благодійній діяльності компанії. Це значно підвищує лояльність гравців.
Нещодавно ізраїльська компанія Playtika, що розробляє мобільні ігри, приєдналася до глобальної кампанії з посадки дерев, ініційованої організацією Dots.eco. Кампанія спрямована на відновлення лісів по всьому світу - розробник гри просив гравців проходити спеціально створені рівні, які давали б ігрову винагороду, що дорівнює кількості посаджених дерев. В рамках кампанії було висаджено понад 300 000 дерев.